时间：2023-08-29 10:56:25 点击：次
来源：中国交通报 作者：

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图为快手磁力引擎副总裁刘逍

今年以来，国内车市“促销战”风起云涌，多家车企通过官方降价、新车优惠、终端让利等不同形式加入降价大军。同时，促进汽车消费政策密集出炉。7月24日，中共中央政治局召开会议，指出“要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费”。7月21日，国家发展改革委等部门印发《关于促进汽车消费的若干措施》，提出10条稳定和扩大汽车消费的具体举措。7月31日，《关于恢复和扩大消费的措施》正式出台，其中，汽车消费被重点提及。此外，各地新一轮汽车消费补贴政策也陆续发布。

当前，国内汽车市场已进入存量竞争局面，汽车消费需求不足，行业运行仍面临较大压力，车企经营仍有诸多挑战。

新线城市用户购车需求释放

汽车行业带来新增量

8月24日，短视频直播平台快手在四川成都召开汽车大会。会上，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示，“今年3月开启的价格战已经对行业产生深远影响，销售端库存高企，经销商和生产厂家都面临严峻挑战。”

如何在日益“内卷”的车市中寻求发展？快手磁力引擎副总裁刘逍断言，“存量市场状态下仍有增量空间，汽车生意增长机会在新线城市。”刘逍和团队研究发现，目前一线城市的汽车销量增长情况同比持平，二线降低，三线城市的汽车销量增长是推动今年整个乘用车销量维稳并微增的一个很大原因，也是唯一一个增长市场。

三线及以下城市被快手定义为“新线城市”。未来，非限购城市、中小城市、县乡区域有望成为巨大的汽车增量市场。《2023快手汽车行业报告》披露，目前新线城市汽车销量渗透维持在四成以上，活跃汽车用户规模超3.4亿。2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40.0%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市（指一线、新一线及二线城市）。

官方数据显示，2023年5月移动互联网汽车活跃用户中，新线城市汽车用户日人均使用时长6小时，同比增长9.1%，增速是高线城市的5.4倍。新线城市渗透率高，正逐步成为车企营销的必争之地。

八成销售线索来自线上

车企营销响应市场变化

快手在新线城市优势明显，且有清晰的新线阵地经营链路。近两年，快手DAU（日活跃用户数量）保持增长态势，2023Q1快手季均DAU超3.7亿。“最新数据显示，快手平台的汽车用户已超过2亿人，汽车深度消费用户超过8000万，人均观看汽车内容超过10分钟。”刘逍介绍，快手平台沉淀了大量的用户数据，不仅包含用户消费行为，也包括丰富的评论内容和互动线索，能为汽车品牌商建立起立体的用户画像，并帮助品牌寻找到最为合适的消费群体。

事实上，目前短视频、直播等平台已成为汽车品牌扩大影响力、汽车经销商获得销售线索并实现转化的重要分发渠道。新线城市用户喜欢在短视频平台观看汽车信息，也为主机厂获取销售线索提供了新思路。奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用指出，未来80%的销售线索会来自线上，80%的线索里面又会有80%来自短视频平台，而快手等短视频平台为汽车营销所带来的影响力和销售转换能力是巨大的，值得每一个汽车行业从业者重视。

一个典型的例子是，在今年“618”电商购物节中，超过7200辆五菱汽车通过快手电商进入家庭，销售额总计超过3亿元。另一方面，近年来车企在视频平台的投放预算逐步提高，如奇瑞加大对短视频直播营销的投入下，销量增长明显。公开数据显示，今年前7个月奇瑞品牌销量约为65万辆，同比增长41.3%，在众多汽车品牌中表现亮眼。

汽车行业效果广告迎来垂直模型

肖政三表示，汽车行业已经进入了存量竞争阶段，从业者在传统的基础上要去改变、改良、提升，关注数字化、渠道成本核算、线索经营等，这样才能真正实现降本增效、更好地适应市场环境。

8月24日，快手首次发布汽车行业的品效运解决方案。效果业务上，推出了首个汽车行业垂直模型，解决投放精准度的问题；阵地经营上，推出“探车通”产品，解决矩阵账号经营及销售线索流转和数据沉淀的问题。

汽车行业效果广告的长期痛点和挑战是“购车意向识别不准”和“品牌车型匹配不准”。针对这两大痛点，快手首创汽车行业垂直模型，通过意向用户识别模型，从快手海量的用户行为中精准识别购车意向用户，同时基于细粒度的品牌车型标签进行匹配建模，优化全链路竞价环节，以实现品牌车型与购车意向用户的精准对接。

据快手汽车流量负责人陈沛介绍，汽车行业垂直模型从内容互动、功能互动、域外行为分析、用户画像四个方面推进。根据模型，目前识别出的具有真实购车意向的用户量级已达到1.7亿。

通过这个模型，许多购车信息逐渐变得清晰且精准。在快手平台的汽车意向用户中，他们展现出的品牌偏好十分丰富，并且接受的价格范围也相当广泛。数据也显示，大约60%的用户愿意接受10万至50万的购车价格，他们关注的品牌不局限于大众、丰田、本田、红旗或者五菱等，对豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪等也有较高的关注度。

行话·新营销助力车企与用户双向奔赴

近期，中国汽车工业协会提出，2023年汽车销量有望达2760万辆、同比增长3%的发展目标。在连续两年正增长基础上，今年国内车市能否延续增长表现，备受市场关注。尤其进入下半年，在“降价+政策”双重刺激下，汽车市场正逐步回暖。中汽协最新数据显示，今年1至7月汽车销量为1562.6万辆，同比增长7.9%。

值得关注的是，国内汽车市场已进入存量竞争局面。在需求端，中国汽车市场的主流消费者愈来愈向年轻化演进，集优质内容、活跃社区、海量用户于一体的短视频平台成为车企一站式营销阵地。快手等短视频平台正成为车企重要增量渠道，未来更多的买车决策将会转向数字化的品牌。

面对汽车行业竞争格局转变，产业链上下游需要思考如何通过改变消费场景，通过新的营销方式改变当前的状态，通过把握用户消费需求，寻找新的增长点。汽车行业迫切需要一条更加精准的“品效运一体化”经营链路，以抢占新时代汽车用户的消费心智。而诸如快手这样的视频平台将承接车企营销重任，链接品牌、助力车企与用户双向奔赴，让买车的决策和过程更加顺畅。