实战经验分享：社群营销之破城攻略
用户社区
营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言，多年来一直缺少的也正是与消费者零距离的接触与互动，缺少真正品牌信任和消费者忠诚。中国自古以来就具备天然的社区组织，这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。
社区是人与人构建的生态环境，构建一体化的用户社区，不只是建立销售网络和售卖平台，更重要的是建立一种“大家帮助大家”的群族关系，人情原乡将是构建社区的核心价值导向。通过一个个正能量的事件，让企业品牌的社会价值充分放大，并得到粉丝的极大拥护和深度关系的确立。移动互联网时代，缺少的不是商业模式的创新，而是“对人的真正尊重和发自内心的爱”。一旦有爱，春暖花开。有了群众基础，剩下的事情就顺理成章。企业一旦建立了粉丝社区，就意味着构建了极高的消费者竞争壁垒，这才是真正意义上的抢夺心智资源。
粉丝社区建立与运营的三个基本原则：
1.线上线下活动一体化，周周有主题，天天有活动。让更多的粉丝参与其中，以事情和爱好进行组织管理。
2.有温度，有情感。建立信任的关键是利他，一切以粉丝的需求为出发点，寻找正能量，发挥正能量，企业开始主导，后续不断引导“大家帮助大家”。
3.选择活跃粉丝，建立自组织。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖，企业给予支持，鼓励其组织各类活动，持续保持社区活跃度。
4.群体化的节日和规模性的组织方式+区域生态的建立。
消费社区
在经历了黄金十年的酒水行业，其终端数量已经十分庞大，很多城市的酒水零售终端已经供大于求，餐饮终端门槛很高，动销量与资源投入严重不匹配。在激烈的市场竞争中，即使很多企业按照既往的传统营销方式，大量追求铺货率，也很难实现有效动销。即便动销，也很难在投入产出上获得良好收益。
现实的场景是这样的：城市人口被交叉地分配在两个社区——居住社区、办公社区消费场景中。其中居住社区的消费场景最为集中，其酒水消费终端布局(零售、餐饮)也最为密集。在永不分梨及枝江酒所在区域市场，以居住社区为单位，把城市分成N个小块，每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个零售终端与餐饮终端，并且每个小块联合社区物业公司，在社区里进行产品推广、品牌传播和销售引导工作，以零售终端为载体进行产品销售、用户服务。这样一来，假定原来覆盖1万人的几个社区周边，需要在既有的数十个甚至更多的终端完成铺货，才能形成相应的销售规模，而现在只需要按需布局十几个店就可以完成对于周围1万名消费者的覆盖与与服务(范围大致在0.5—1公里范围内)，通过移动互联网工具，将一些公关活动、促销活动植入社区，最终形成的结果就是，在消费额不变的情况下，终端数量在减少，使得企业在终端的运营成本大幅降低，而终端单店赢利率在大幅提升，因此终端商的合作积极性被极大调动。
这样做还有一个重要意义在于，大量的消费者被引流到终端店铺，购买企业的酒水产品，而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体赢利率。终端店老板因为与企业合作，不但获得了酒水产品的高动销，同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿增强，分销商、经销商的出货压力骤减。
在这种消费场景下，基于粉丝社区的线下运营，也提供了更为强劲的组织动力，因为众多粉丝都来源于周围社区，大家同为邻居，“社交”更加成为一种刚性需求，而且对于企业而言，消费者的组织难度和组织成本将降低很多。
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